課程(名稱.編號)簡索

領導藝術.綜合管理        人力資源.企業培訓        職務能力培訓系統班        銷售實戰.市場行銷        職場技能.個人成長        Office白領辦公達人        財經金融.投資理財        語言學習.出國留學        中國大陸證照培訓        資格考試.考証培訓        文化.生活.興趣.保健        生產管理.採購物流        移動開發        前端開發        後端開發        數據庫.服務器        網頁平面設計        雲計算.大數據        網絡營銷推廣        自然學科        工程技術學科

經濟管理學科

醫.藥.農.林學科

法律 學科

計算機工程學科

哲學.歷史學科

文學.藝術學科

教育社會學科

外語 學科

醫藥農林        哲學歷史        文學藝術        工程技術        基礎科學        經管法學

　　消費者行為學（Consumer Behavior）研究消費者在獲取、使用、消費和處置產品和服務過程中所發生的心理活動特徵和行為規律的科學。從營銷學的角度，這門學科是為了提供對消費者行為的理解，因為 「營銷學是一門試圖影響消費者行為的學科」。

　　對消費者行為的定義有不同的立論觀點，「決策過程論」把消費者行為定義為消費者購買、消費和處置的決策過程。「體驗論」 認為消費者行為是消費者的體驗過程，往往是一種感性的行為——消費者是在體驗中購買、在體驗中消費、在體驗中處置。「刺激—反應論」認為消費者行為是消費者對刺激的反應, 從消費者與刺激的關係中去研究消費者行為。 「平衡協調論」認為消費者行為是消費者與營銷者之間的交換互動行為,是雙方均衡的結果。

　　消費者行為學作為一門獨立的、系統的應用科學是在資本主義工業革命後，隨著商品經濟的快速發展、市場問題日益尖銳、競爭加劇而出現的。從19世紀末到20世紀30年代，有關消費者行為與心理研究的理論開始出現，並有了初步的發展。 19世紀末20世紀初，各主要資本主義國家尤其是美國，工業革命後的勞動生產率大幅度提高，生產能力開始超過市場需求，導致企業之間競爭加劇。在這種情況下，一些企業開始註重消費者需求的刺激和商品推銷，推銷術和廣告術在這個時候登上了企業的「競技」舞臺。與此同時，一些學者根據企業銷售的需要，開始從理論上研究商品的需求與銷售之間的關係，研究消費者行為與心理同企業銷售之間的關係。

　　最早從事這方面研究的是美國社會學家凡勃倫。他出版的《有閑階級論》（1899年）提出了廣義的消費概念。他認為過渡的消費是在一種希望炫耀的心理下被激發的。以他為代表的消費心理研究引起了心理學家和社會學家的興趣，也受到了企業的密切關註。

　　1901年，美國著名社會心理學家斯科特（W.D.Scott）首次提出在廣告宣傳上應用心理學理論。

　　同時，美國心理學家蓋爾的《廣告心理學》問世，系統地論述了在商品廣告中如何應用心理學原理增加廣告的宣傳效果，引起消費者更大的興趣。

　　1980年，美國社會學家發表了《社會心理學》，重點分析了個人和群體在社會生活中的心理與行為。

　　1912年，德國心理學家閔斯特伯格又發表了《工業心理學》一書，闡述了在商品銷售中，櫥窗陳列和廣告對消費者心理上的影響。

　　科普蘭（M.T.Copeland）於1923年提出將消費物品分為便利品、選購品和專門品的分類方法部分建立在對三個方面的消費者行為的分析之上。

　　另外，在一些市場學、管理學的論著中也介紹了有關消費心理和行為的問題，比較有影響的是「行為主義」心理學之父約翰·華生的刺激－反應理論活動即S－R理論。這一理論因為揭示了消費者在接收廣告刺激物與行為反應的關係而被廣泛應用於消費者行為研究中。不過，這一時期還是消費者行為與心理研究的初始階段，研究的中心在促進產品銷售，而非滿足消費者的需求。另外，這種研究也僅限於理論層面，而沒有應用到企業營銷活動中來，因此，尚未引起社會大範圍內的重視。消費者行為學借鑒了很多門學科的研究成果。

　　著名學者麥克爾·R.所羅門在他的研究中為我們勾畫了消費者行為學跨學科研究的範圍——消費者行為金字塔。

消費者行為學的發展大致可分為三個時期：

　　1. 20世紀30～60年代：消費者行為研究被廣泛應用於營銷活動並迅速發展起來。

　　1929～1933年的資本主義經濟危機，使生產嚴重過剩，商品積壓，銷售非常困難。針對這種供過於求的市場狀況，各個企業都在思考著產品銷路的問題。而二戰後的美國，由於軍需品需求下降，轉而生產民用消費品，導致市場也驟然膨脹，消費者的需求和慾望也隨之變化，難以琢磨。這一切使得企業的營銷思路發生了重大轉變。他們開始重視市場調研，重視消費者。而這一時期，市場學、推銷學等在市場營銷中得到廣泛應用，並收到顯著效果。這為完善消費者行為學創造了有利條件，並使其成為一門獨立的學科，為產品銷售服務。 50年代開始，企業越來越感興趣有關消費者心理與行為的研究，而更多的理論研究者也加入到這一領域的研究。

　　最著名的是著名心理學家馬斯洛的「需求層次理論」。美國另外一名心理學家海爾找到了消費者潛在的或隱藏的購買動機理論。另外，美國的經濟學家科普蘭提出的消費者的購買動機可分為感情動機和理智動機對今天還有很大的意義。

　　60年代是消費者行為學研究的高峰。美國密歇根大學研究小組提出的期望與消費者態度的理論、哥倫比亞大學提出的《人格的影響》有關理論、哈佛大學對於知覺風險的研究、中間範圍理論、低參與過程與高參與過程的理論、群體問題的研究等，都極大地發展和完善了消費者行為學。

1960年，美國心理學會中成立了消費者心理學分會，這是消費者行為學開始確立其學科地位的前奏。
1960年，哈佛大學的鮑爾（Raymond Bauer）的一篇論文對改變假定消費者的理性程度比較低的觀念起了重要的作用，他認為，消費者的任何行動都將產生他不能完全肯定的結果。
科克斯（Donald F.Cox）和羅斯留斯（T.Roselisus）等人關於如何應付知覺風險的研究。

　　2. 70年代～90年代末，消費者行為學發展過程的重大的轉折時期。

　　1968～1972年間發表的研究成果，比1968年以前所出版的全部研究成果都要多。這一時期有關消費者心理與行為研究的各種文字上的研究不僅數量激增，而且質量也越來越高，研究方法也越來越科學。更多的新興學科如電腦、經濟數學、行為學等被應用到消費者行為學研究中。而且，有關消費者研究的內容也有了重大突破。

1968年，第一部消費者行為學教材《消費者行為學》由俄亥俄州立大學的恩格爾（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布萊克維爾（Roger Blackwell）合作出版。
1969年，美國的消費者研究協會（Association for Consumer Research）正式成立。
1974年，《消費者研究雜誌》（JCR）創刊。
埃弗雷特 ‧ 羅傑斯（Everet M.Rogers ）關於創新採用與擴散的研究，提出創新擴散理論。
拉維吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）關於廣告效果的研究。
費希本（Matin Fishbein）等人關於組織行為的研究。
謝恩（J.N.Sheth）等人關於組織購買行為的研究和關於消費者權益保護問題的研究。

　　著名消費者行為研究專家J.Jacoby將其發展趨勢總結為：

　　第一，理論性更強以及更科學。

　　第二，研究的重點轉變為以消費者為中心，並註重巨集觀方面的探索。

　　第三，從單純記述量變和關係向解釋性的研究和對因果關係的探討的方向轉變。

　　第四，行為科學的概念、方法的運用等越來越精確，學科間的滲透與交叉更為鮮明。

　　3. 21世紀後，消費者行為學的進一步發展

　　隨著社會生產、科學技術的飛速發展，許多學科種類大量湧現，有關消費者心理與行為的研究也在不斷的發展、深化，門類也越來越多，如商業心理學、廣告心理學等。由此可見，消費者行為學面臨著新的挑戰，還需要不斷完善和發展。

課程內容:

1.消費者行為學導論;
2.消費者研究;
3.消費者的感知;
4.消費者的動機;
5.消費者的情緒情感過程;
6.消費者的學習;
7.消費者的態度;
8.消費者的個性，自我意識與生活方式;
9.影響消費者行為的社會環境因素;
10.影響消費者行為的文化與經濟因素;
11.影響消費者行為的情境因素；
12.消費者的購買決策；
13.網絡於服務市場中的消費者行為

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