課程(名稱.編號)簡索

領導藝術.綜合管理        人力資源.企業培訓        職務能力培訓系統班        銷售實戰.市場行銷        職場技能.個人成長        Office白領辦公達人        財經金融.投資理財        語言學習.出國留學        中國大陸證照培訓        資格考試.考証培訓        文化.生活.興趣.保健        生產管理.採購物流        移動開發        前端開發        後端開發        數據庫.服務器        網頁平面設計        雲計算.大數據        網絡營銷推廣        自然學科        工程技術學科

經濟管理學科

醫.藥.農.林學科

法律 學科

計算機工程學科

哲學.歷史學科

文學.藝術學科

教育社會學科

外語 學科

醫藥農林        哲學歷史        文學藝術        工程技術        基礎科學        經管法學

     「擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一辦法就是擁有占市場主導地位的品牌」。 本課程主講人有豐富的實戰經驗，豐富的MBA教學經歷，是國家工信部品牌培育專家組成員，多家公司戰略顧問。 注重實戰、注重個案、探討現實熱點、啟迪思維！ 歡迎您加入《品牌管理》課程學習！

課程概述

1、課程的現實背景

（1）「企業在生產產品，顧客卻在選擇品牌」

全球共有8.5萬個品牌，其中著名品牌所佔比例不到3%，卻擁有世界40%以上的市場份額，名牌產品的銷售額佔了全球銷售的50%。

——聯合國工業計劃署


「我們所有的工廠和設施可能明天會被全部燒光，但是你永遠無法動搖公司的品牌價值；所有這些，實際上來源於我們品牌特許的良好商譽和公司內的集體智慧。」

——可口可樂公司CEO羅伯托郭思達（Roberto Goizueta）



「擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一辦法就是擁有占市場主導地位的品牌。」

——美國品牌策略專家萊瑞·萊特



（2）品牌夢，就是中國夢

「推動質量強國和中國品牌建設。完善質量誠信體系，形成一批品牌形象突出、服務平台完備、質量水平一流的優勢企業和產業集群。制定品牌評價國際標準，建立國際互認的品牌評價體系，推動中國優質品牌國際化。」

——摘自中共中央、國務院《國家創新驅動發展戰略綱要》



「鼓勵企業追求卓越品質，形成具有自主知識產權的名牌產品，不斷提升企業品牌價值和中國製造整體形象。」

——摘自國務院《中國製造2025》



「在國際交往中,索尼是我的左臉,豐田是我的右臉。」

——日本前首相中曾根康弘

當前中國經濟總量雖然穩居世界第二，但在發達國家的GDP中，品牌所創造的價值超過66%，而我國的GDP中品牌創造的價值不足18%。品牌不僅是一個企業的經濟實力和市場信譽的重要標誌，擁有知名品牌的多少還是一個國家經濟實力與民族整體素質的體現。

——摘自中華人民共和國工業和信息化部《品牌培育管理體系實施指南》



2、《品牌管理》課程的教學特點

     本課程十分關注理論在現實背景下的實踐運用。福州大學的《品牌管理》課程，系統整合了經濟管理學科的相關理論知識，課程主講人將專業教學、學術研究與管理咨詢顧問經驗融為一體，課程教學注重理論與實戰結合；課程主講人在福州大學開設的《品牌管理》課程並採取團隊專案企劃設計的教練方式，積累教學經驗長達15年。本課程採取ＭＯＯＣ/SPOC課程與翻轉課程教學方式結合的混合學習模式；課程在內容設計上，推行問題導向式學習、案例學習研究、團隊協同學習等自主學習模式，強化課程的專業性實踐訓練和項目實戰訓練。

     本課程主講人是品牌管理領域的研究者、實踐者。本課程課程主講人擔任MBA教學二十餘年，有豐富的企業管理咨詢經驗和學術研究積累。目前是國家工信部聘任的品牌培育專家組成員，並擔任國內知名企業、成長性企業的管理顧問和上市公司獨立董事。課程主講人將專業教學、學術研究與管理咨詢顧問經驗融為一體，本課程結合各章節主要知識點，開發相關分析模板、案例庫、在線測試題庫，形成完善的知識訓練模板；並通過學習資源的富媒體化，確保學生在知識點導引下自主性學習和應用能力的全面訓練。

     本課程的相關學習資源充分。本課程負責人肖陽老師主持的國家級精品視頻公開課程《品牌之道與品牌管理》，獲得國家教育部組織專家組審核立項通過，已經在2014年在愛課程網站和網易公開課平台上線，是福州大學獲得的第二個國家級精品視頻公開課程，目前該課程訪問量達到上萬多人次，社會評價優秀率98%以上。肖陽老師主編《品牌傳播策劃實驗——策略流程與工具》，已經由經濟科學出版社在2008年8月出版，並在課程教學中使用近8年，在本科生和MBA課程教學和企業內訓中應用效果良好，並被國內多所院校選為相關課程的主要教材；肖陽老師的專著《品牌價值管理：基於顧客感知與創新驅動的視角》已經由經濟科學出版社於2015年11月出版，可以作為本課程的延伸學習內容。

     肖陽老師作為國家工信部品牌培育專家組成員，近年受國家工信部、中國質量協會、中國石油與化學工業聯合會、中國機械工業聯合會、深圳市質量強市促進會、四川省經信委、河南省經信委、安徽省經信委、湖南省經信委、貴州省經信委、廣西經信委、福建省經信委等政府部門邀請，對全國各省市工業行業骨幹企業的品牌培育工作進行專場培訓和專業指導。2017年參與工信部品牌培育專家組編寫的《品牌培育管理體系實施指南：理解與應用》、主編的全國品牌培育示範企業典型案例《品牌培育之道》於2018年4月由中國質檢出版社和中國標準出版社聯合出版。可以作為本課程的最新學習資料。


授課目標

本課程學習要求：
（1）掌握品牌本質與品牌管理的基本導向；
（2）結合戰略管理思維，熟悉品牌策略的總體邏輯和策略框架；
（3）掌握品牌調研診斷的方法，熟悉不同情景下品牌管理任務識別方法；
（4）掌握品牌定位分析、傳播策劃工具等相關實操工具的運用；
（5）熟悉品牌忠誠度管理的思維與方法。



課程大綱

第一章 品牌的基本內涵

1.1.1 企業視角：品牌的存在意義
1.1.2 顧客視角：品牌的存在意義
1.2 如何理解品牌內涵
【課程延伸學習資料】：中國品牌亮出來（CCTV焦點訪談）

第01講 1.1.1 企業視角：品牌的存在意義 → 00:08:42
第02講 1.1.2 顧客視角：品牌的存在意義 → 00:13:15
第03講 1.2.1 如何理解品牌內涵 - 品牌的識別意義 → 00:10:36
第04講 1.2.2 如何理解品牌內涵 - 品牌的信用意義 → 00:08:37
第05講 1.2.3 如何理解品牌內涵 - 品牌的個性意義 → 00:11:00
第06講 1.2.4 如何理解品牌內涵 - 品牌的關係意義 → 00:08:01
第07講 1.4.1 課程延伸學習資料中國品牌亮出來CCTV焦點訪談 → 00:07:19


第二章 品牌的五個認識誤區

2.1 品牌就是歐美國家的高檔商品？
2.2 品牌是產品之外的附加值？
2.3 品牌就是形象標識和商標？
2.4 品牌是廣告和營銷創造出來的？
2.5 品牌主要以時尚消費者為對像？
【課程延伸學習資料】：CCTV《品牌的奧秘1：無價烙印》

第08講 2.1.1 品牌就是歐美國家的高檔商品 → 00:03:50
第09講 2.2.1 品牌是產品之外的附加值 → 00:02:27
第10講 2.3.1 品牌就是形象標識和商標 → 00:03:21
第11講 2.4.1 品牌是廣告和營銷創造出來的 → 00:03:48
第12講 2.5.1 品牌主要以時尚消費者為對像 → 00:03:56
第13講 2.6.1 課程延伸學習資料CCTV品牌的奧秘1無價烙印 → 00:48:30


第三章 品牌管理的運作體系

3.1 品牌管理的實踐誤區
3.2 品牌管理的運作體系
【課程延伸學習資料】 CCTV《品牌的奧秘2：百年堅守》

第14講 3.1.1 品牌管理的實踐誤區 - 品牌的泡沫化現象 → 00:09:13
第15講 3.1.2 品牌管理的實踐誤區 - 品牌同質化現象 → 00:05:46
第16講 3.1.3 品牌管理的實踐誤區 - 品牌的自說自話現象 → 00:05:30
第17講 3.1.4 品牌管理的實踐誤區 - 戰略上的隨機遊走 → 00:05:01
第18講 3.1.5 品牌管理的實踐誤區 - 品牌管理孤立運作 → 00:02:40
第19講 3.2.1 品牌管理的運作體系 - 品牌管理的意義 → 00:04:56
第20講 3.2.2 品牌管理的運作體系 - 品牌管理的基本層次和運作體系 → 00:11:13
第21講 3.3.1 課程延伸學習資料CCTV品牌的奧秘2百年堅守 → 00:49:00


第四章 企業戰略與品牌行為

4.1 「只打價值站，不打價格戰」——海爾的品牌戰略
4.2 「戰略，還是戰術？」——腦白金的市場運作
4.3 品牌戰略的分析視角
【課程延伸學習資料】 CCTV《品牌的奧秘3：生生不息》

第22講 4.1.1 只打價值站，不打價格戰海爾的品牌戰略 - 海爾的品牌戰略 → 00:14:53
第23講 4.2.1 戰略，還是戰術腦白金的市場運作 - 腦白金的市場運作 → 00:12:05
第24講 4.3.1 品牌戰略的分析視角 - 品牌戰略與發展模式轉型 → 00:08:48
第25講 4.3.2 品牌戰略的分析視角 - 不同市場形態下的品牌戰略 → 00:13:33
第26講 4.3.3 品牌戰略的分析視角 - 品牌資產，是企業發展的戰略資源 → 00:10:33
第27講 4.4.1 課程延伸學習資料CCTV品牌的奧秘3生生不息 → 00:48:14


第五章 戰略層面的品牌架構

5.1 品牌架構規劃
5.2 單品牌策略：「獨生子」策略
5.3 多品牌策略：多子一定多福嗎！
5.4 移動通信公司的多品牌策略
【課程延伸學習資料】 CCTV《品牌的奧秘6：枝繁葉茂》

第28講 5.1.1 品牌架構規劃 - 品牌架構規劃 → 00:04:22
第29講 5.1.2 品牌架構規劃 - 品牌經營模式與所有權決策 → 00:05:13
第30講 5.1.3 品牌架構規劃 - 品牌結構模式的決策 → 00:05:33
第31講 5.2.1 單品牌策略獨生子策略 - 單品牌策略 → 00:12:31
第32講 5.3.1 多品牌策略多子一定多福嗎！ - 多品牌策略 → 00:12:02
第33講 5.4.1 移動通信公司的多品牌策略 - 移動通信公司的多品牌策略 → 00:11:18
第34講 5.5.1 課程延伸學習資料CCTV品牌的奧秘6枝繁葉茂 → 00:47:31


第六章 品牌價值感知與品牌個性

6.1.1 基於目標市場的品牌策略：可口可樂案例
6.2.1 顧客價值導向的品牌定位策略
6.2.2 品牌定位與差異化創新
6.3.1 品牌價值要素與品牌個性
6.3.2 個案分析-水的三種定位
6.3.3 品牌個性定位與價值感知
6.4.1 品牌傳播與品牌體驗
6.4.2 品牌傳播溝通的方式
6.4.3 互聯網背景下品牌傳播體驗
【課程延伸學習資料】 CCTV《品牌的奧秘》品牌的價值體驗
【課程延伸學習資料】 CCTV《品牌的奧秘4：根植於心》

第35講 6.1.1 基於目標市場的品牌策略可口可樂案例 → 00:12:22
第36講 6.2.1 顧客價值導向的品牌定位策略 → 00:08:14
第37講 6.2.2 品牌定位與差異化創新 → 00:09:56
第38講 6.5.1 課程延伸學習資料CCTV品牌的奧秘品牌的價值體驗 → 00:26:30
第39講 6.3.1 品牌價值要素與品牌個性 → 00:13:22
第40講 6.3.2 個案分析 → 00:04:33
第41講 6.3.3 品牌個性定位與價值感知 → 00:07:17
第42講 6.4.1 品牌傳播與品牌體驗 → 00:07:59
第43講 6.4.2 品牌傳播溝通的方式 → 00:04:47
第44講 6.4.3 互聯網背景下品牌傳播體驗 → 00:07:36
第45講 6.5.2 課程延伸學習資料CCTV品牌的奧秘4根植於心 → 00:49:00


第七章 品牌價值體系與演變）

7.1.1 品牌價值體系的構成
7.2.1 品牌價值形態1.0模式
【課程延伸學習資料】 CCTV《品牌的奧秘7：砥礪前行》
課程案例分析作業：《娃哈哈童裝的多元化戰略和品牌延伸問題》（請獨立完成）
7.2.2 品牌價值形態2.0模式
7.2.3 品牌價值形態3.0模式
7.2.4 基礎價值顛覆模式--4.0模式
7.2.5 本章小結
【課程延伸學習資料】 NewBalance新廣告片《致匠心》

第46講 7.1.1 品牌價值體系的構成 → 00:07:19
第47講 7.2.1 品牌價值形態1.0模式 → 00:07:45
第48講 7.3.1 課程延伸學習資料CCTV品牌的奧秘7砥礪前行 → 00:48:15
第49講 7.2.2 品牌價值形態2.0模式 → 00:08:01
第50講 7.2.3 品牌價值形態3.0模式 → 00:04:44
第51講 7.2.4 基礎價值顛覆模式--4.0模式 → 00:06:08
第52講 7.2.5 本章小結 → 00:02:56
第53講 7.3.2 課程延伸學習資料NewBalance新廣告片致匠心 → 00:03:33


第八章 品牌管理的應用領域

8.1.1 消費品品牌的應用
8.1.2 服務品牌的的應用
8.1.3 工業品牌的應用
8.1.4 企業品牌的應用
8.1.5 城市品牌的應用
8.1.6 區域品牌的應用
8.1.7 組織品牌的應用
8.1.8 個人品牌的應用
【課程延伸學習資料】 CCTV《品牌的奧秘8：沃野千里》

第54講 8.1.1 消費品品牌的應用 → 00:06:07
第55講 8.1.2 服務品牌的的應用 → 00:03:48
第56講 8.1.3 工業品牌的應用 → 00:04:03
第57講 8.1.4 企業品牌的應用 → 00:03:05
第58講 8.1.5 城市品牌的應用 → 00:03:32
第59講 8.1.6 區域品牌的應用 → 00:02:52
第60講 8.1.7 組織品牌的應用 → 00:02:45
第61講 8.1.8 個人品牌的應用 → 00:04:41
第62講 8.2.1 課程延伸學習資料CCTV品牌的奧秘8沃野千里 → 00:47:46